聊一聊拼多多的危机公关

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从上周开始，拼多多的热度像天气一样炙热。先抛开山寨与假货，知识产权还是消费是否升级等问题，仅从新零售的角度看，似乎拼多多这场热度还算不错。

在新零售营销的“假设—验证”逻辑中，品效合一是另一个需要重点把握的规律。“品”代表长期的品牌感召，“效”代表实时销售拉动效果，简单来说就是既要消费者记住品牌，又要消费者掏钱买单。先说结论，传统营销认为品效合一是一个伪命题，所以把广告分为品牌广告和效果广告两类。而新零售营销假设品效是可以兼顾的，同时也是必须兼顾的。《新零售进化论》的作者陈欢提出过这样的一个公式：新零售营销品牌=内容=产品，如果用户连产品都不愿意购买、体验，何谈反馈和产品优化？所以新零售品效必须兼顾。问题是怎么兼顾？

显然，拼多多这个销售是打开了，可是名声最近可是真的一言难尽。就像拼多多的合伙人说的那样，拼多多只是个三岁的宝宝，是是，我们怎么去责怪一个三岁的宝宝，可是这个逻辑真的对吗？（危机公关手动差评）

黄峥

同样是新零售营销品牌，我们看下另外的案例：百雀羚长图广告《一九三一》。

2017年5月14日，微信朋友圈被百雀羚的长图广告《一九三一》刷屏了，《一九三一》采取了复古的旧上海风、美女洋车、招牌式的《清明上河图》等展开方式，将一个民国时期的谍战故事娓娓道来。

据统计，该广告的阅读量达3 000万以上。几日之后，朋友圈再次被刷屏。这次是因为作为百雀羚的广告虽然有令人咂舌的传播效果，但销售拉动并不理想，目标产品母亲节特别定制款“月光宝盒”的销售转化率仅为0.000 08，即10万阅读量只有8人购买，其高阅读和低转化引发了营销圈的热烈争论。

主流观点：

这就是一则优秀的品牌广告，不能用短期的销售转化来苛求它，而且也不是所有品牌广告都能达到像百雀羚这样的刷屏效果。

事实上，2016年百雀羚单品牌零售额达到了138亿元，同比增幅达27.8%，已经成为销售额最大的中国护肤品品牌，这其中品牌营销功不可没。

反观：拼多多的股价连续两个交易日下跌，累计跌幅超过16%。

所以，对比拼多多上市后的一系列媒体回应与百雀羚的广告长图，我们都可以认为这为这是品牌营销。品牌感召和销售效果一定是不可兼得的吗？我们必须承认两者存在一定的矛盾。品牌看长远，内容属性强，至于这些内容能不能马上发挥作用不好说；销售效果看短期，工具属性强，问题是，不需要做这件事情的人马上就会跳过。

承担社会责任的效益在短期内难以显现和量化，但由此赢得的消费者忠诚度，长期看也能转化为实实在在的利润。随着中国企业越来越多地参与国际竞争，跻身世界强企，必须参与到包含企业社会责任在内的高层次竞争中去，而不仅围绕着成本等展开低层次竞争。毕竟，只有获得尊重的企业才有更强的生命力、更远的未来。

输

简单地说，品牌影响力决定了产品的溢价水平和竞争力，而销售效果会直接促成每一次购买，对于企业来说两者缺一不可。

——《新零售进化论》

SK-II是宝洁旗下的高端化妆品品牌。其在2017年6月就曾经策划执行过一次漂亮的营销活动，品牌传播和销售拉动都受到业界好评。6月21日，SK-II通过社交媒体矩阵发布短片《人生不设限》（见图6.14），讲述了中、日、韩3个不同国家的30岁女性面对事业、婚姻等问题时的成长故事。在短片的结尾，这3个女主角以各自认同的方式勇敢地直面未来，笑对生活挑战，释放了内心的压力，“年龄对于她们来说不是问题”的广告语完美扣题。随后的几天，SK-II在社交媒体上将女性价值的讨论推为热点，让消费者的注意力在社交平台上聚集。截至6月28日，SK-II态度短片《人生不设限》在秒拍平台播放达3 324万次，在腾讯视频播放超1 300万次，远超去年同类品牌广告《她最后去了相亲角》的全年播放量。

在成功的品牌广告背后，是对消费者内心诉求的精准把握。在视频拍摄之处，制作组针对中、日、韩、英、美等11个国家和地区的近万人开展了年龄压力调查，从各个细节挖掘女性因为年龄而不得不面对的诸多压力场景，这才有了视频中让消费者感同身受的细节描述。

如果营销活动到这里结束，那只能算作一次高质量的品牌推广，在这个时候倘若没有通过设计合适的路径激发消费者去购买SK-II的产品，消费者的注意力很快就会投入新的热点中，或者过几天其他品牌开始推新品、做促销，消费者好不容易燃起的改变自我的冲动就要转化为其他商家的销售额了，这是任何品牌都不愿意看到的。

按照传统的思路，在一拨高影响力的品牌广告后，商家会密集投放效果营销广告，最大限度地利用好消费者燃起的购买热情。相比起来，SK-II的做法显得更加聪明。

一方面，SK-II通过持续的长尾营销活动，将主题发酵成话题；另一方面，商品销售转化的各个细节完美契合话题场景，最终收获了销售量暴涨50%的惊人效果。

在视频推出后，SK-II邀请了汤唯、霍建华、李沁等明星和几位普通的消费者来分享、对谈“年龄压力”话题。这样的讨论延续了《人生不设限》视频的热度，通过明星带流量，再借助娱乐新闻报道、社交媒体引发网络讨论。

SK-II还选择了流量爆棚的网络辩论节目《奇葩说》作为话题升级的场所。辩手们针对“30岁对女性来说是否是一个关卡”这个话题各抒己见。《奇葩说》是一个能够碰撞出很多先锋观点的平台，马东和姜思达、肖骁、傅首尔、颜如晶这4位辩手也是各具风格的舆论领袖，他们的粉丝年龄层也和品牌的目标人群基本重合，观众会愿意接受节目中传达出的声音，因此这期节目在天猫直播时有超过12万人观看，并且很多观众停留时长超过了半小时。

消费者认可“年龄压力”话题传递出来的积极价值观后，怎样将之转化为产品的忠实购买者呢？除了常规的加大效果广告投放力度外，SK-II还重视完整购买场景路径的打造。

比如SK-II产品线里有一款面膜产品，售价不菲，10片装的价格在1 000元上下，套用网上的评论，叫“感觉在敷人民币”。这款面膜原来的名字很朴实，就叫SK-II护肤面膜，但其在网络上盛传的是另外一个名字“前男友面膜”，现在如果打开SK-II的天猫店铺页，产品页面上官方的宣传也赫然写着“前男友面膜”字样。

SK-II的天猫店铺产品页面

有关该产品流传的故事是，因为这款面膜价格昂贵，效果惊人，是必备的急救面膜。如果遇到突然要参加前男友婚礼的情况，敷上几天，即可光彩照人地出现在前男友面前，这就是传说中的“绝对不能输的场景”。

回顾一下消费者的购买场景路径：看到《人生不设限》短片，对于片中人物的遭遇感同身受，在娱乐新闻中读到明星的感言分享，在《奇葩说》节目中为犀利的婚恋观点拍手叫好，认可年龄不能阻碍对美好事物和自由的追求，任何时候都要展示自信积极的态度，例如遭遇到类似“前男友”场景，比如老同学聚会等。在推送的SK-II效果广告中，发现了“前男友面膜”产品，功能上完美契合需求，便毫不犹豫地下单购买，内心感觉自己花钱买到的不是一片面膜，而是面对压力强大自信的气场。这样想想，价格就不是问题了。

回顾SK-II营销案例中品牌、商品与用户的互动流程，每个环节都有消费者洞察作支撑，都指向设定好的路径方向。这样环环相扣的过程和互联网行业产品设计中的用户路径图如出一辙。

用户路径图的原理是将用户与产品/品牌接触的每个事件看作一个节点，每个节点代表一个具体的交互场景，节点与节点之间通过时间先后顺序连接起来，最终形成了一条完整的用户路径。

用户路径图实例

过去，无论是品牌营销还是销售拉动效果营销，围绕的都是用户路径上的某几个节点，因此会产生品牌宣传和销售效果拉动不兼容的问题。现在把视角放宽，在一条完成的用户路径上，从开始如何触达用户，到最后如何带来购买行为，每个节点可以有大数据提供消费者洞察，从而设计一条或者多条完整连贯的交互体验路径。

在《新零售进化论》中，关于品效合一的命题作者有着这样的见解：

品效合一的命题一旦不需要在孤立的场景中解决，就会好办很多。过去，品牌主与用户在某个场景下产生交互后，并不清楚下一个场景用户会去哪里、会做什么，因此会非常焦急地希望在有限的几个接触场景下，做完所有想做的事情，让用户记住品牌，让用户产生购买。在新零售的环境下，如我们在前面介绍的蜂窝模型，用户与品牌、产品产生交互的节点大大增加，节点之间的跳转逻辑更加多样，但是受益于大数据技术，用户在每个节点发生的行为事件清晰可见。在商业智能的支持下，行为事件之间的关联性也被充分发掘。营销活动的关键，是利用好每个场景节点展示出的消费者行为规律，设计一条连贯的用户路径，就像SK-II案例中环环相扣的营销设计一样，最终实现品效合一。

——《新零售进化论》

也许，这句话应该送个拼多多的合伙人们吧，希望看完之后可以规范一下他们平台上的产品，毕竟“品效合一”的前提品质才是核心！

本文主体选自《新零售进化论》，略有修改。

陈欢 陈澄波 著

中信出版集团

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